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Por Qué Google Va A Destronar A Microsoft En Sistemas Operativos Para Pc

Por qué google va a destronar a microsoft en sistemas operativos para pc

Nuestro profesor asociado, Pablo Penas, publicó hace unos días en la revista Dir&Ge este artículo que compartimos con vosotros:

Es probable que durante los últimos 25 años usted haya pertenecido al segmento de más del 90% de usuarios de Windows en PC. Durante un cuarto de siglo Windows ha sido la gallina de los huevos de oro para Microsoft. Con una alta inversión en desarrollo y un coste prácticamente negligible para alcanzar a cada consumidor adicional, un sistema operativo es la panacea de las economías de escala. El pez grande se ha comido a todos los peces pequeños.

Sólo otros grandes de la tecnología como HP (HP-UX), IBM (OS/2) y Oracle (Linux) han osado siquiera intentar desafiar al competidor más fuerte de todos los tiempos en su segmento estrella: sistemas operativos para PC. Los tres con resultados desastrosos. Incluso Apple, la empresa más valiosa del mundo por capitalización bursátil, no ha pasado de un 10% de cuota durante las últimas décadas con su sistema Mac OS.

Sin embargo, un nuevo entrante amenaza con consecuencias devastadoras para Microsoft. Google está listo para desafiar a Microsoft y las leyes de la física empresarial le auguran un gran porvenir. ¿Por qué?

Microsoft es el competidor de mayor escala. Con una cuota sostenida en el tiempo de más del 90% nadie puede alcanzar el tamaño suficiente para desafiarlo en un combate frontal. HP, IBM y Oracle pueden dar buena fe de ello. La diferencia es que ahora la batalla no es de escala, sino de escala contra alcance.

Un competidor de escala obtiene el menor coste unitario por su volumen. Un competidor de alcance aprovecha su expertise en otros ámbitos para ser más eficiente. Google ha desarrollado durante años un montón de pequeñas aplicaciones para escritorio y para Internet. Y ¿qué es un sistema operativo sino un conjunto de pequeñas aplicaciones para escritorio e Internet? Los SO actuales son diseñados para trabajos colaborativos, almacenamiento en la nube, acceso multidispositivo... Justo lo que Google lleva una década desarrollando.

Un competidor que tenga ya desarrolladas la mayor parte de funcionalidades puede integrarlas en un software al que llame SO para tener un producto equivalente a una fracción del coste. Por si esto no fuera suficiente, cambiemos un poco más las reglas del juego, con un modelo que le permite ganar dinero incluso regalando su SO.

En enero de 2016 se filtró que Google ya había generado ingresos por importe de 31.000 millones de dólares y beneficios de 22.000 millones gracias a su SO Android, no por las ventas del SO en sí, sino por la publicidad que vende en los dispositivos que lo usan y por los ingresos de su tienda online Google Play. Como Google ya tenía desarrolladas un montón de pequeñas aplicaciones y ni siquiera necesita amortizar su inversión con los ingresos de la venta de su SO, puede competir de forma rentable independientemente de su cuota de mercado.

Esto cambia la foto. En un enfrentamiento frontal el grande gana. Ante un rival que se beneficia de economías de alcance las alternativas son limitadas. Por ejemplo, Microsoft podría intentar frenar a Google vendiendo por debajo del coste de su competidor. ¿Funcionaría?

En realidad, sólo podría aspirar a obtener una victoria pírrica. Este término hace referencia a Pirro, rey de Epiro, que obtuvo diversas victorias contra los romanos al coste de diezmar a su ejército, perdiendo a sus mejores hombres y generales. Imaginemos que Microsoft vaya a perder un 10% o un 20% del mercado de SO en un periodo de tiempo breve. Puede decidir eliminar a la competencia mediante precios predatorios (digamos que bajándolos a la mitad) e idealmente, mantener su cuota.

¿Es sostenible o creíble este movimiento? Con unas ventas de más de 85.000 millones de dólares en su año fiscal 2016 (hasta 30 de junio) y un peso de Windows para PC del 19% sobre dichas ventas, bajar el precio a la mitad le supondría perder más de 8.000 millones de dólares al año, mucho más de lo que perdería si simplemente deja que le quiten parte de su cuota de mercado y mucho más de lo que perdería su rival. Esto por no mencionar que a) podría no ser suficiente si el rival tiene sinergias como para poder competir a ese precio (Google las tiene), b) el rival perdería menos y volvería a atacar pasado un tiempo, c) incluso si consigue derrotarlo siempre surgirán nuevos competidores y estará en una posición financiera más débil y d) los directivos que aprueben una medida de ese tipo difícilmente salvarán sus puestos en el siguiente consejo de administración.

El coste de la “victoria” de Microsoft sería superior al beneficio que le aporte o, en otras palabras, es una batalla que puede llevarlo a la ruina en caso de ganarla, por lo que la decisión más sabia es dejar que le roben progresivamente cuota de mercado atacando en otros frentes. Microsoft decidió contraatacar a Google en buscadores, invirtiendo en Bing y llegando a un acuerdo con Yahoo, con poco éxito hasta la fecha.

La nueva competencia ya se nota en los resultados. En 2013 la división de Windows reportaba unos ingresos de más de 19.200 millones de dólares con un beneficio operativo de 9.500 (aprox. el 50%). Hoy sus números son más opacos. Se reportan dentro de la división “more personal computing” (incluye Windows y dispositivos - Surface, teléfonos y Xbox -), que colectivamente factura $40.500 millones, con un beneficio operativo de “sólo” $6.150 millones.

Los números de Google en SO para PC pueden parecer pobres (las ventas de PCs con SO Chrome de Google sólo alcanzan el 10% en EEUU y el 2,5% a nivel mundial). Aparentemente Google lleva años compitiendo sin éxito en este segmento y podemos argumentar que efectivamente es diferente a otros. Por ejemplo, existe una importante inercia en los departamentos de IT de las empresas. Sin embargo, Google lleva un tiempo posicionando sus “Chromebooks for work” en el segmento corporativo (portátiles que permitirán pronto trabajar con Office y pueden conectarse a Windows para hacer una transición suave). Lograr la compatibilidad con la base instalada de Microsoft puede suponer el arranque definitivo y su sistema operativo podría convertirse en “un negocio mucho mayor para Google de lo que nadie haya anticipado”, según el Wall Street Journal. Más allá de la rumorología sobre el eventual lanzamiento de futuros SO como “Fuchsia”, hoy Google ya es un serio aspirante al trono de los SO para PC.

No olvidemos que ya ha alcanzado el liderazgo en sistemas operativos para tabletas y smartphones, con una cuota del 68,87% en noviembre de 2016 (muy superior al 25,71% de Apple con iOS, al que le está comiendo terreno, y años luz por encima del 1,75% de Windows).

Microsoft tiene otros productos que gozan de buena salud como Office/ Office 365 o Azure y Windows mantiene actualmente el 90,95% de cuota en SO para PC. Su posición envidiable en este segmento durante el último cuarto de siglo parece más comparable a la de un imperio que a la de una simple empresa. Pero a lo largo de la historia: todos los grandes imperios de la humanidad han sucumbido en algún momento.

¿Está Microsoft listo para capitular en Sistemas Operativos para PC?

Si os ha gustado este artículo, podéis seguir leyendo el resto de la revista en la página web de Dir&Ge.

Pablo Penas

Pablo Penas

Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.

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