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Disrupción Digital I

Disrupción Digital I

Nuestro profesor asociado, Pablo Penas, comparte con nosotros un resumen de la primera parte de su artículo publicado en la Revista Balance nº94 3º Trimestre 2017:

“La disrupción digital es una mentalidad que finalmente conduce a una forma de comportarse; una mentalidad que elude las barreras analógicas tradicionales, eliminando las lagunas y los límites que impiden que las personas y las empresas ofrezcan a los clientes lo que quieren en el momento en que lo deseen".

James McQuivey.

La digitalización está alterando de forma profunda prácticamente todos los sectores de la economía. Los negocios digitales son una realidad, independientemente de que estemos listos o no para competir en un nuevo entorno de rápido crecimiento y mucho más competitivo.

Según Goodwin (2015), “Uber, la compañía de taxis más grande del mundo, no posee vehículos. Facebook, el propietario de medios más popular del mundo, no crea contenido. Alibaba, el minorista más valioso, no tiene inventario, Airbnb, el mayor proveedor de alojamiento del mundo, no tiene propiedades inmobiliarias”. Estos ejemplos deberían llevar a todas las empresas a reflexionar sobre cómo los negocios digitales están alterando de manera profunda sus industrias. Los nuevos disruptores digitales amenazan el status quo, relegando a los antiguos líderes de la industria a posiciones inferiores, incluso llevando a aquellos incapaces de adaptarse a la bancarrota (p.ej: Blockbuster en vídeo). El mundo digital sólo está comenzando y algunos disruptores ya gozan de más de mil millones de usuarios unos años después de su creación. Y no hay lugar para la autocomplacencia. Los disruptores digitales están sujetos a ser atacados por una nueva raza de competidores cuyos modelos de negocio podrían hacerlos obsoletos o incluso redundantes (Penas, 2017a). Por ejemplo, Apple, tras revolucionar el sector de la música con iTunes, se enfrenta a la nueva competencia de streaming gratuito y servicios baratos de suscripción como Spotify.

EL TSUNAMI QUE ACABÓ CON KODAK

Primera cámara digital de la historia. Fuente: www.petapixel.com

Es clave entender los cambios que la digitalización supondrá a largo plazo. Podemos poner como ejemplo la fotografía digital. En 1975 Steven Sasson, un trabajador de Kodak, inventó la cámara digital. Un producto que no generó demasiado revuelo, ya que el prototipo pesaba inicialmente 3,6 kgs. y tardó 46 segundos en grabar (23s) y reproducir (23s) la primera imagen, con una resolución de 0,01 megapixeles y dudosa calidad de imagen.

Pocos profesionales del sector entendieron el potencial de desarrollo futuro del invento y Kodak no empleó la tecnología hasta 1991 ni comercializó su primera cámara digital hasta 1995. ¿Para qué? Kodak disfrutaba de una excelente posición de mercado. Con una cuota del 90% en carretes y 85% en cámaras en EEUU en 1976, era el Google de la época, una de las marcas más valiosas del mundo y sus números no dejaron de subir hasta finales de los 90.

A partir de los 2000 las fotografías digitales desplazaron gradualmente a los carretes, convirtiéndolos en piezas de museo y, un poco después, los móviles a las cámaras. Actualmente las cámaras digitales están embebidas en nuestros teléfonos móviles. No deja de resultar curioso como una super empresa como Kodak, con más de 130 años de historia entró en concurso de acreedores en 2012 por no haber sabido utilizar la tecnología que ella misma creó y no haberse adaptado a los cambios que sí supo ver (un informe interno de 1979 predijo con increíble precisión el futuro de la fotografía).

Pero, ¿cómo apostar por una tecnología en la que podría como mucho sacar 5 céntimos por cada dólar cuando los carretes le daban 70? Esta pregunta refleja el conocido dilema del innovador de Clayton Cristensen, que explica cómo muchas empresas consolidadas dejan que nuevos competidores de nicho ataquen a un segmento menor del mercado para no perder sus ingresos en el mercado principal y, cuando su servicio mejora para ser lo bastante atractivo para los clientes tradicionales, ya es demasiado tarde para reaccionar.

Adaptarse era especialmente difícil para Kodak debido a la cultura de la organización. Mientras que Kodak fracasó, su competidor japonés Fujifilm supo utilizar su expertise en procesos de anti-oxidación para lanzar Astalift, una exitosa línea de cosméticos (el proceso que oxida la piel es similar al que oxida el papel fotográfico) y apostar por Fujitac, láminas de triacetato de celulosa que son un componente clave en la fabricación de pantallas LCD de televisores y ordenadores. Aunque a hechos consumados es fácil sobrevalorar las virtudes de Fujifilm y menospreciar los esfuerzos similares, aunque tardíos y con peor ejecución, de Kodak (Ors, 2016), la verdad es que la delgada frontera que separa el éxito del fracaso se estrecha en el mundo digital.

LOS 4 JINETES DEL APOCALIPSIS DIGITAL

Al hablar de disrupción digital rápidamente vienen a nuestra mente los GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon), empresas a los que algunos han denominado “los 4 jinetes del apocalipsis digital”. Estas empresas no solamente han desbancado a otras tradicionales, sino que se están implantando poco a poco en nuestros hogares, bolsillos e incluso distintos aspectos de nuestras vidas personales. Cada vez dependemos más de la información y los servicios que nos suministran, compramos más productos que nos ofrecen (sean propios o de terceros) y nos cuesta entender un mundo sin ellas:

  1. Google. Lo que comenzó siendo un buscador en Internet, se ha transformado ya en uno de los mayores conglomerados empresariales. Con más de 79.000 millones de dólares procedentes de la publicidad en 2016, gracias a sus servicios AdWords y AdSense, es la compañía de medios de comunicación más grande del mundo sin realizar publicidad en medios convencionales. Es sinónimo de búsquedas por Internet en la mayor parte del mundo, ha comprado Youtube (el servicio de vídeo más concurrido del mundo con más de 1.000 millones de espectadores y más de 6.000 millones de horas de vídeo visualizadas cada mes), es líder en sistemas operativos para teléfonos y tablets, se está preparando para destronar a Microsoft en sistemas operativos para PC y está apostando por ideas como coches autónomos, entrega mediante drones o biotecnología, entre otros (Penas, 2017b).
  2. Apple. Comenzó revolucionando los ordenadores personales con su Apple II, (precursor del Macintosh). A través de sus 40 años de historia, otros productos redefinieron varias industrias. Gracias en parte al iPod, pero sobre todo a iTunes facilitó la música en cualquier momento y lugar convirtiéndose en el mayor minorista de música del mundo. El iPhone revolucionó los teléfonos inteligentes transformando el acceso móvil a Internet y las descargas de software en un fenómeno de masas. El iPad abrió un nuevo espacio de mercado para dispositivos mayores que un teléfono, pero más pequeños que un portátil, que también podían funcionar como e-readers (lectores de libros electrónicos), reproductores de música y vídeo o consolas y ofreció a los medios de comunicación la oportunidad de cobrar por sus contenidos (Penas, 2013). Otros productos recientes, cuyo impacto a largo plazo aún está pendiente de revelarse incluyen Apple TV y Apple Watch.
  3. Facebook. La red social líder por antonomasia. En mayo de 2017 contaba con 1.940 millones de usuarios activos, de los cuáles 1.150 millones se conectaban diariamente a través del móvil. Cada visita a Facebook dura de media 20 minutos. Los usuarios comparten sus vidas a través de esta plataforma (más de medio millón de comentarios por minuto y 300 millones de fotos cada día). Entre sus compras destacan Instagram y WhatsApp. Instagram es una aplicación para compartir fotografías con 700 millones de usuarios, que comparten 95 millones de fotos y vídeos cada día. Se estima que un 70% de las empresas americanas usarán Instagram para anunciar sus productos en 2017 y el impacto de la publicidad en esta red social es muy superior al de otras plataformas. WhatsApp es la aplicación de mensajería líder en el mundo. Cuenta con 1.000 millones de usuarios que envían 42.000 millones de mensajes al día y está sustituyendo también a las llamadas tradicionales. En 2016 realizábamos 100 millones de llamadas de voz diarias a través de esta aplicación. En mayo de 2017, sólo 7 meses después de lanzar la funcionalidad, las llamadas de vídeo alcanzaban los 55 millones diarios.
  4. Amazon, el minorista online (otrora de libros) más grande de los países desarrollados. Apenas tiene librerías y no tenía ninguna hasta noviembre de 2015. Se ha convertido en el principal mercado electrónico del mundo desarrollado vendiendo todo tipo de productos y contando con más de 400 millones de referencias (sólo Alibaba se le compara en China). Invierte fuertemente en logística, desde pilotos con drones hasta la compra de aviones para garantizar los tiempos de entrega en periodo navideño. Es el mayor proveedor mundial de servicios de computación en la nube con Amazon Web Services; está dando importantes pasos para implantarse en los hogares, con productos como los “dash buttons” (que permiten repetir con un simple click una compra preprogramada de artículos diversos) o Echo (un dispositivo de escucha para conectarse por voz al asistente virtual Alexa que permite realizar compras mediante instrucciones de voz), además de haber lanzado un nuevo modelo de tienda de productos frescos de alimentación (Amazon Fresh Pick Up) y estar experimentando para lanzar una tienda totalmente basada en la tecnología (Amazon Go). Su último movimiento fue la compra de Whole Foods, cadena de tiendas americana de comida natural y orgánica, por $13.700 millones. Esta adquisición podría convertirlo en breve en un fuerte competidor offline, sobre todo si aprovecha su expertise en tecnología para rediseñar su infraestructura de tiendas físicas.

Y esto es solamente un resumen. Los 4 jinetes del apocalipsis están entrando en un número creciente de sectores y segmentos, incrementando también la competencia entre ellos (p.ej: publicidad online, teléfonos inteligentes, servicios de computación en la nube, dispositivos para el hogar…) con tecnologías que tensan los límites entre la comodidad y la privacidad (¿queremos tener permanentemente un micrófono en nuestro salón a cambio de poder hacer la compra hablándole a un asistente virtual?).

Bibliografía

Christensen, Clayton M. (1997): The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Goodwin, T. (2015). “The battle is for The Customer Interface”. Extraído de https://techcrunch.com.

Ors, M. (2016): “Cómo escapó Fujifilm de la Hoguera Digital”, Actualidad Económica, Nov 2016, p 58.62.

Penas, (2013): “La innovación de Apple: una sucesión de océanos azules.”, Revista Balance nº 79, IV trimestre 2013.

Penas, (2017a): “Digital Retail. How Customer-Centric Technology is Reshaping the Industry: IT-Enabled Digital Disruption” en “Design Solutions for User-Centric Information Systems”, enero 2017. ISBN: 9781522519447. DOI: 10.4018/978-1-5225-1944-7.ch001.

Penas, (2017b) “Double Irish with a Dutch Sandwidch: Google and Apple in Spain”. Caso publicado en The Case Center. Nº. de referencia: 117-0021-1.

Pablo Penas

Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.

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