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Cómo Adaptar Nuestro Marketing En Mercados Internacionales II

Cómo adaptar nuestro Marketing en Mercados Internacionales II

Compartimos la segunda parte del artículo publicado la semana pasada Cómo adaptar nuestro Marketing a mercados internacionales, por parte de nuestro profesor asociado Pablo Penas. Resumen de su artículo publicado en la Revista Balance Mercantil nº93 – II trim. 2017:

Estrategias de promoción

Una desastrosa campaña de Bayer en países árabes mostraba tres imágenes para llegar a toda la población, incluida la analfabeta. A la izquierda una persona que muestra malestar y dolor de cabeza, en el centro la misma persona se toma la aspirina y a la derecha se le ve sonriente y feliz. ¿Tendrá éxito la campaña? Cualquiera entendería este mensaje: ¿te duele la cabeza?, toma nuestra pastilla y te sentirás bien. Solamente se habían olvidado de un pequeño detalle: el contexto. Todo el mundo tiene un sentido general de lectura y el árabe se lee de derecha a izquierda. Repasemos el mensaje: ¿te sientes bien?, toma nuestra pastilla y te dolerá la cabeza[1]. Incluir en el diseño de nuestras comunicaciones a locales conocedores del país y la cultura a la que dirigimos el mensaje es la mejor forma de evitar estos problemas.

Otro aspecto importante son los denominados efectos de fuente y de país de origen. Un mismo mensaje no se percibe igual en función de quién lo emita. Es especialmente notorio cuando a los emisores de una determinada nacionalidad se les asigna un sesgo de partida. Por ejemplo, en general el público percibirá mejor un mensaje de “ingeniería superior” en un motor de una marca alemana como Audi que en el de una española como Seat. ¿La realidad? Ambas pertenecen al grupo Volkswagen y comparten el mismo motor. Y normalmente como consumidores no tenemos ni idea de dónde se fabrica. Por ejemplo, el Audi Q3 se produce en España.

Imagen 4. Logotipos oficiales de Audi y Seat. Tomadas de las webs oficiales con fines puramente informativos.

Actualmente Volkswagen es, cuanto menos, un dudoso representante de la ingeniería en automoción. Tras haberse descubierto en 2015 que ha manipulado las emisiones de 11 millones de vehículos Diesel (el denominado “dieselgate”).

¿Qué ha pasado con VolksWagen? A pesar de que las indemnizaciones ascienden a miles de millones de euros, en 2016 el grupo VolksWagen alcanzó los mejores resultados de su historia. Todas sus marcas comerciales fueron rentables y su posición de caja resultaba envidiable[2]. Su viabilidad como empresa estaba fuera de cualquier duda. ¿En qué medida esta capacidad para capear el temporal se debe a la percepción de sus marcas? ¿habría pasado lo mismo con una empresa india como Tata?

La clave es enfatizar el origen cuando este sea beneficioso y hacer lo contrario cuando no. Los productos gastronómicos españoles están muy valorados, por lo que es bueno destacar su origen. Sin embargo, no pensamos lo mismo de los industriales, aunque técnicamente puedan estar a la altura de los alemanes. En este caso es mejor que la marca no se asocie al país. Todos los países inspiran sentimientos. La clave es identificarlos para ponerlos en valor o minimizar sus efectos.

Y no debemos subestimar la importancia de una buena comunicación. Volviendo al ejemplo de la Barbie, su homónima islámica Fulla está soltera. Es lógico pensar que cualquier padre musulmán tradicional evite a toda costa una muñeca que vive con su novio en países donde la convivencia conyugal fuera del matrimonio es tabú. Sin embargo, vender a Fulla con el equivalente islámico de Ken sería relativamente sencillo con una buena promoción. Pocos padres verían mal que Fulla tuviera un hermano o estuviera casada. El producto en sí no cambia por llamarlo hermano o marido. La percepción que los consumidores tienen de él es completamente diferente.

La decisión de adaptar localmente o estandarizar a nivel global las campañas tampoco es baladí. Hay buenos argumentos tanto a favor como en contra. La famosa campaña de la “belleza real” de Dove es un buen ejemplo de solución intermedia. Muestran a mujeres normales en ropa interior, en lugar de modelos de pasarela, compartiendo la temática y estilo de la campaña. Sin embargo, el tono de piel de las participantes varía para cada país, así como su postura (en EEUU por ejemplo, es poco correcto que se toquen, mientras que en Latinoamérica es normal)[3].

Imagen 4: Imagen de la Campaña de la Belleza Real de Dove. Fuente: Dove.

Estrategias de distribución

La estrategia de distribución se centra en los canales que emplea la empresa para servir su mercancía a los clientes, siendo clave su longitud. Un canal es más largo cuanto mayor es el número de intermediarios. Por ejemplo, es común que se empleen las figuras intermedias de un mayorista, un minorista y, en operaciones internacionales, un importador, que puede coincidir o no con los anteriores.

Un canal es largo cuando existen al menos 2 intermediarios. Un canal corto se caracteriza, en general, por la venta directa del fabricante al comercio minorista. También es posible vender directamente al consumidor final. El comercio electrónico es el mejor ejemplo de cómo cada vez más empresas pueden alcanzar directamente a sus consumidores vendiendo a través de su página web o mercados electrónicos (Amazon, eBay). Con cada intermediario el precio suele incrementarse en torno al 25-30%, por lo que un canal de distribución con tres intermediarios dobla, aproximadamente, el precio de los productos. ¿Por qué usarlos entonces?

En países desarrollados observamos una tendencia a la desintermediación debido a la concentración del comercio minorista. Empresas como Carrefour, Él Corte Inglés o Mercadona negocian directamente con los fabricantes y éstos, al tener un reducido número de interlocutores, les venden por sus propios medios, fomentando la desaparición de intermediarios. Sin embargo, en muchos países en vías de desarrollo el comercio minorista está fragmentado. Alcanzar los 3 millones de puntos de venta en la India se antoja imposible para la mayor parte de empresas si no es a través de una red de intermediarios en varios niveles.

La elección del canal de distribución debe ponderar los costes y beneficios relativos de cada alternativa. En general lo mejor es reducir el número de intermediarios cuando se puede llegar bien a los consumidores, pero son necesarios en mercados muy fragmentados y/o de difícil acceso.

Gráfico 1. Longitud de los canales de distribución. Elaboración Propia. © Pablo Penas

[1] Ejemplo extendido a partir del extraído de Kotler, P., Keller, K., Brady, M., Goodman, M. y Hansen, T. (2009): “Marketing Management”, p.467. Pearson. Italia. Los autores no mencionan la empresa ni el producto, pero hablan de la “mayor empresa farmacéutica alemana” introduciendo una “pastilla para el dolor de cabeza” en Oriente medio.

[2] Expansión, (2017). Volkswagen ganó 5.144 millones en 2016 a pesar de provisionar 7.500 millones para el 'dieselgate'. http://www.expansion.com/empresas/motor/2017/02/24/58b080da46163f57638b469c.html.

[3] Charles W.L. Hill, (2013): “International Business”, pp. 593-598, McGraw Hill, Nueva York, 9ª edición.

Pablo Penas

Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.

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